网络广告作为饵(Bait)，目的还是为了浏览者能够点击它，然后进入到广告业主精心准备的一个页面(或者一个网站)，这个页面英文称为Landing Page. 传统意义上Landing page和email营销有关，用户从邮件中点击某个链接，然后就Land（登陆） 到某个网站，准确地说，是在某个网站的某个页面。现在Landing page对于网络营销就更加重要了，因为现在的Landing page更多指从搜索引擎的结果页面内某个链接所指向的页面，特别是类似Google AdWords发布那些广告链接所指向的页面。而目前国内门户网站发布的几乎所有广告都有其各自的Landing Page. 不过国内对Landing Page的研究好像并不多。

Seth Godin分析了Landing Page（其实是网站的每个页面）可能会导致浏览者的五种行为。我想这可以作为一个landing page果效的衡量尺度。

那么点击了欧莱雅的广告后，我们进入到什么样的landing page了呢？

首先我注意到浏览器的地址栏：http://ad4.sina.com.cn/shh/uvperfect/

这意味着什么呢？ 这个活动居然没有链接回到欧莱雅自己的网站？也许因为欧莱雅有了足够的知名度？又或者欧莱雅的官方网站另有他用(参见 http://www.lorealchina.com/_zh/_cn/)？对我来说，这至少意味着欧莱雅品牌网站缺乏整体的策划和规划，各种网络营销活动大都以ad-hoc的方式来执行。这样做会造成下面几个缺陷：

• 网站缺乏积累；
• 网站信息架构混乱
• 通过经常更新来提高网站忠诚度进而提高品牌忠诚度的方式受到损害;
• 网站的信用值降低，为营销活动而设计开发的子站的信用值和可用性也降低；
• 不利于搜索引擎优化；
• 网站投资回报率降低。

事实上，这个landing Page是UVperfect的产品子站，还不是广告中卖点的活动网站，浏览者可能再次受到困扰，尽管活动的信息在页面的视觉中心(首先还是要等待一段片头)，点击之后进入的站点地址是:http://61.129.115.26/uv07/index.asp 可见这个活动在网络实现上的随意性。我们常说评价一个网站的营销果效除了设计、内容等关键要素之外，给浏览者的信用印象是非常重要的，例如域名，文件结构，备案号等，而且从实现的费用角度，这些是小头，鸡都买了，却不舍得酱油钱，对于大的品牌来说，伤害是很严重的。

我们前面讨论了Landing Page作为一个网站的入口，需要在短时间内黏住浏览者，让他/她做上面的五件事情中的一件，最多两件。这种情况下，选择Flash子站，而且是带有片头的子站，不是恰当的选择。Flash尽管视觉效果和互动体验好，不过这也是有代价的。下载需要时间不算，进入之后，浏览者仍然需要花费力气来找到他感兴趣的信息。浏览者体验的定律叫做: Don’t Make Me Think.

所以这个landing page至少犯了两个错误，第一，强制浏览者观看一个很耗费时间的片头，信息量很小，并且完全无视浏览者急于了解更多信息的心情，第二，使用和广告不同的文案，并且在下部导航突显两个诱发你的点击的按钮，再加上活动本身的文案链接，本意是好，可是浏览者会很困扰。

“Landing pages are not wandering generalities. They are specific, measurable offers.”

这个子站的信息架构和制作上的缺陷就不在这里讨论了，好，我们假定浏览者找到了赢取旅游大奖的信息，点击之后，进入到活动的子站。到这个时候为止，我们一共看到三条文案：

1. 创意你的生活故事，千元旅游大奖等你拿！（出现在广告中）
2. 我的UV生活秀，参加My UV Life show,赢取免费旅游大奖 (出现在产品子站中)
3. 发挥你的想象与创意，DIY 你自己的UV生活故事。 巴黎欧莱雅多重防护隔离露为你实现免费境外都市旅行。(出现在活动子站中)

尽管是信息越来越详细，可是是否信息越来越清晰了呢？

真正的活动信息请见下面的截图：

如果你想参加，还要继续动脑筋想，刚才这一路下来有没有遗漏什么？可信吗？注册成为欧莱雅网络会员和“我要参加”活动这两件事是不是一回事？It is a long journey.

我想要说的是，品牌企业在营销推广中花了很大的代价，三天在门户网站的投放，多个站点的设计制作，加上整个活动的策划组织，这种投入需要在细节上仔细把握，广告和营销决不是好看就有效，好的设计是非常必要的，不过那不过是你的关键信息的一个包装，如果关键信息本身不仔细推敲，设计的心血是很可能会被浪费的。

作为这个行业的从业人员之一，我能体会这样的项目执行中的所有困难，出现这些问题并不是设计或者制作人员的全部责任，客户本身可能要承担更多的责任，我只想从一个苛刻的角度来认真地对待一个案例，学习并了解：完美的解决方案需要很多人的专业精神和在细节上不倦努力。